B2B-платформа
Объясняем, почему нельзя делать B2B-систему на базе интернет-магазина
Секрет №2. Почему интернет-магазин не работает в B2B
Здравствуйте!

В прошлом выпуске мы рассказали об основной части B2B-системы — личном кабинете. Теперь раскрываем секрет, почему нельзя просто пригласить оптовых покупателей в обычный интернет-магазин и начать принимать заказы онлайн.

Мы десятки раз наблюдали подобные попытки. В 2015 году мы сами разработали и запустили оптовый интернет-магазин для крупного дистрибьютора электротехнических товаров. Вывели его в ТОП10 по ключевым запросам Яндекса и Google, увеличили посещаемость в два раза. Но доля онлайн-заказов так и не превысила 2% от оборота компании.

Однако с ростом посещаемости сайта выросло количество обращений B2B-покупателей на email: «Пожалуйста, пришлите КП на такие-то позиции». Мы провели встречи и глубокие интервью с оптовыми покупателями и составили список требований для нашего нового продукта.

В 2016 году вместо интернет-магазина мы разработали и запустили личный кабинет на базе нашего продукта B2B Движение. Уже через девять месяцев доля интернет-заказов составила 20% от оборота.

Почему же оптовые покупатели не работают в обычном интернет-магазине?
Отличия B2C и B2B
Давайте пройдемся по отличиям между розничными и оптовыми покупателями.
B2C — это эмоции и личное
B2C-покупатель приобретает товары для себя или в подарок. Его в первую очередь интересует, чтобы товар закрывал личные потребности: физические и эмоциональные. Интернет-магазины создавались именно для этой группы. Вся архитектура традиционного E-commerce направлена на работу с большим количеством розничных покупателей.
Вот как работает схема интернет-магазина:
1. Реклама. Заманчивым заголовком «выхватываем» из десятков тысяч пользователей Интернета тех, кому нужны наши товары. Приводим их на специальную посадочную страницу интернет-магазина.

2. Посадочная страница. Это страница товара или категории. Мы должны показать товар розничному покупателю так, чтобы зацепить эмоционально, вызвать доверие и желание совершить покупку прямо сейчас.

3. Заказ. Заряженный эмоционально посетитель оформляет заказ. Далее товар отправляется покупателю, и в 7-ми из 10-ти случаев он более не возвращается.

Подобно руде «промываются» десятки тысяч нецелевых интернет-пользователей, чтобы выделить частички «золота» — покупателей. Давим на эмоции, желание и удовольствие от покупки.
B2B — это расчет и бизнес
B2B-клиент покупает товар для потребностей бизнеса. Профессиональных клиентов гораздо меньше среди интернет-пользователей. Они покупают много и часто, поэтому всегда ищут лучшие условия у нескольких поставщиков. Им не интересны стандартные цены. Им нужна закрытая информация и специальные условия.
B2C
  • Покупки для себя или в подарок.
  • Решение принимается лично.
  • Покупает самостоятельно по стандартным ценам и общим условиям.
  • Заказы редкие и эпизодические.
  • Низкий средний чек.
  • Оплачивает наличкой или банковской картой.
  • Невысокие или средние знания о товаре.
  • Эмоции. Покупка — это удовольствие.
B2B
  • Покупки для бизнеса.
  • Решение согласуется с коллегами.
  • Работает с менеджером, покупает по индивидуальным ценам и специальным условиям.
  • Заказы частые и регулярные.
  • Высокий средний чек.
  • Оплачивает безналичным платежом, заказывает с отсрочкой.
  • Профессионал, отлично разбирается в товаре.
  • Трезвый расчет. Покупка — это работа.
А теперь попробуем переложить схему с интернет-магазином для B2B-покупателя:
1. Реклама. Самые крупные B2B-клиенты вам уже известны. Нет смысла пытаться привлечь «крупняк» через рекламу в Интернете. Реклама приведет вам только «мелочь». И без личного кабинета менеджерам придется тратить много времени на работу с этой «мелочью». Время, которое следовало бы направить на развитие отношений с крупным клиентом.

2. Посадочная страница. Допустим B2B-клиент попал на страницу вашего интернет-магазина и его заинтересовали ваши товары. Он запросит прайс-лист с оптовыми ценами. И ваш менеджер отправит его на email.

3. Заказ. Когда B2B-клиент получит прайс-лист, он не станет набирать нужные товары в корзину. Он просто отправит на email список позиций и запросит счет. Ваш менеджер вручную будет набирать список товаров в 1С, а потом отправит счет на email.

Если с часами наблюдать за рабочим днем менеджера, то можно убедиться, что 60-80% времени уходит на рутинные операции: уточнения остатков и цен по телефону и email. Эти операции не развивают отношений с клиентом, не увеличивают ваши продажи. Они могут быть автоматизированы с помощью личного кабинета.
Личный кабинет
Что такое личный кабинет, мы подробно рассказали в прошлом выпуске. Давайте сравним его с интернет-магазином, чтобы закрепить материал:
Интернет-магазин
  • Ориентирован на новых посетителей.
  • Показывает общие цены, стандартные для всех посетителей.
  • Заказ можно оформить без регистрации.
Личный кабинет
  • Ориентирован на существующих клиентов.
  • Индивидуальные цены и скидки для каждого авторизованного пользователя.
  • Заказы только после регистрации.
В личном кабинете B2B-клиенты получают самую нужную и персонализированную информацию из 1С. Они видят свои цены, остатки на складах и сроки поставки — все необходимое, чтобы прямо сейчас оформить заказ.
Секрет №2: Если у вас уже есть интернет-магазин, не пытайтесь заманить в него оптовых покупателей. Сделайте отдельный B2B личный кабинет.
Вы получили это письмо, т. к. подписались на рассылку
«Секреты B2B-Ecommerce»